Employerbranding für Kanzleien

Der Fachkräftemangel galt lange Zeit als medial gemalte Chimäre. Es ist allerdings inzwischen nicht von der Hand zu weisen, dass es viele Kanzleien gibt, die neue Mandate aufgrund fehlenden Personals gar nicht mehr annehmen können. Der Mangel an qualifizierten Mitarbeitern hemmt das unternehmerische Wachstum und erschwert das Tagesgeschäft.

Gleichwohl muss man bedenken, dass der Fachkräftemangel zumeist auf unbekannte Kanzleien zutrifft. Viele Kanzleiinhaber treffen schlicht nicht den Zahn der Zeit und können nicht Ihre idealen Bewerber erreichen.

Eine Employer-Branding-Strategie kann Ihrer Kanzlei einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn es darum geht, die besten Mitarbeiter zu rekrutieren und zu halten. Wie können Sie also eine solide Employer-Branding-Strategie für Ihr Kanzlei entwickeln?

Was ist Employerbranding?

Ihre Employerbrand ist der Ruf und die Erfahrung, die Ihre Kanzlei als Arbeitgeber hervorruft. Mit anderen Worten: Ihre Employerbrand ist die von der Öffentlichkeit wahrgenommene Identität Ihrer Kanzlei, unabhängig davon, ob sie ein genaues Abbild ist oder nicht.

Ihre Employerbrand setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen, darunter die Richtlinien, Programme, Gehaltsstruktur, Vorteile und Vergünstigungen, die Sie potenziellen Bewerbern und bestehenden Mitarbeitern bieten. Selbst wenn Sie keine Employer-Branding-Strategie entwickelt haben, ist Ihre Employerbrand bereits vorhanden und wird jeden Tag gelebt. Es besteht die Möglichkeit, dass Ihre Marke anders wahrgenommen wird, als Sie es sich wünschen.

Der Ruf einer Kanzlei ist heute wichtiger denn je. Umfragen haben gezeigt, dass 86 % der Menschen sich nicht bei einem Unternehmen mit schlechtem Ruf bewerben oder weiter für dieses arbeiten würden. Unabhängig davon, ob Sie Ihre Arbeitgebermarke derzeit strategisch planen und überwachen oder nicht, ist sie wichtiger, als Sie denken.

Wie kann Ihre Kanzlei von Employerbranding profitieren?

Eine Kanzlei mit einer starken Employerbrand folgende Vorteile für sich beanspruchen:

Geringere Mitarbeiterfluktuationsrate (um 28%)
50 % geringere Kosten pro Einstellung
1-2x schnellere Einstellungszeit
50% mehr qualifizierte Bewerber

Darüber hinaus schätzt Glassdoor, dass 95 % der potenziellen Bewerber die Arbeitgebermarke eines Unternehmens als entscheidenden Faktor bei der Entscheidung für oder gegen eine Bewerbung angeben. Im Vergleich dazu bewerben sich 75 % der Arbeitssuchenden wahrscheinlich, wenn das Unternehmen seine Marke aktiv pflegt.

Eine attraktive Arbeitgebermarke kann zu einer verbesserten Talentakquise (ohne zusätzliche Ausgaben), einer kürzeren Zeit bis zur Besetzung einer Stelle und einer kürzeren Zeit bis zur Einstellung, geringeren Ausgaben für Gehälter, einer verbesserten Mitarbeiterbindung und einem angenehmeren, gedeihlicheren Arbeitsumfeld für jeden in Ihrem Unternehmen führen. Unterm Strich bedeutet dies, dass die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie oder die Verbesserung Ihrer bestehenden Strategie Ihre Wirkung bei der Personalbeschaffung erhöht und Ihnen hilft, die richtigen Bewerber für Ihr Unternehmen zu gewinnen.

Lassen Sie uns also untersuchen, wie Sie noch heute mit der Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie beginnen können.

Wie Sie Ihre Employerbrand etablieren?

Bevor wir beginnen, ist es wichtig zu erwähnen, dass eine Employer-Branding-Strategie für eine kleine oder mittelständische Kanzlei mit wenigen Mitarbeitern, das nicht vorhat, in nächster Zeit viele neue Mitarbeiter einzustellen, wahrscheinlich keinen Sinn macht.

Wenn Ihre Kanzlei jedoch wachsen soll, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um mit der Entwicklung Ihrer Employer-Branding-Strategie zu beginnen. Wenn Sie ein große Kanzlei betreiben, sollten Sie bereits über eine solide Strategie verfügen und diese regelmäßig überprüfen und anpassen. Wenn nicht, ist es jetzt an der Zeit, damit anzufangen.

1. Audit des Status quo

Der erste Schritt zur Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie besteht darin, zu klären, was Ihr Unternehmen derzeit der Öffentlichkeit und Ihren derzeitigen Mitarbeitern vermittelt.

Um dies zu erreichen, können Sie:

Umfragen verschicken oder informelle Interviews mit Ihren Mitarbeitern durchführen,
sich ansehen, was die Leute in den sozialen Medien über Sie sagen,
Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsseiten wie Glassdoor lesen,
oder sogar ein externes Unternehmen beauftragen, das den Ruf Ihrer Marke überwacht.

Ziel Ihrer Untersuchung ist es, herauszufinden, was Ihr Unternehmen derzeit gut macht (d. h., was Ihre Mitarbeiter an der Arbeit bei Ihnen schätzen) und was verbessert werden muss.

Sobald Sie eine solide Vorstellung davon haben, wo Sie stehen, können Sie herausfinden, was Sie ändern wollen.

2. Überprüfen Sie Ihr Einstellungs- und Auswahlverfahren

Ihr gesamtes Einstellungs- und Auswahlverfahren hat einen größeren Einfluss auf Ihre Employerbrand, als Sie vielleicht denken. Dazu gehören Ihre ersten Stellenausschreibungen, der Bewerbungsprozess, die Vorstellungsgespräche, das endgültige Angebot und die Einarbeitung neuer Mitarbeiter.

Ist Ihre Marke den Bewerbern während dieses Prozesses klar? Zeigt sie ihnen genau, wie es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten, und erklärt sie, warum sie das tun sollten? Läuft der Verwaltungsprozess reibungslos, zeitnah und ordnungsgemäß ab? Ziehen Sie die richtigen Talente für Ihr Unternehmen an und stellen Sie sicher, dass deren Werte mit den Ihren übereinstimmen? Erhalten die Bewerber alles, was sie brauchen, bevor sie ihren ersten Tag antreten? Und schließlich: Freuen sie sich von Anfang an auf ihre neue Aufgabe?

Ein positiver Onboarding-Prozess führt zu begeisterten, motivierten und kompetenten Mitarbeitern, niedrigeren Fluktuationsraten und effizienteren und produktiveren Teams. Andererseits kann ein negatives Onboarding-Erlebnis dazu führen, dass die Mitarbeiter doppelt so häufig kündigen.

3. Beginnen Sie mit dem Aufbau Ihrer Employerbrand auf der Grundlage Ihrer einzigartigen EVP

Ihr Wertversprechen für Mitarbeiter (Employee Value Proposition, EVP) ist der Nutzen und die Belohnung, die Ihre Mitarbeiter im Austausch für ihre Zeit, Energie, Fähigkeiten und ihr Engagement erhalten. Es ist das Herzstück Ihrer Arbeitgebermarke und sollte das Einzigartige an Ihrem Unternehmen und Ihrem Angebot vermitteln. Der Unterschied besteht darin, dass Ihr Wertversprechen für Mitarbeiter intern ist, während Ihre Arbeitgebermarke extern ist.

Gartner unterscheidet die folgenden fünf Schlüsselelemente eines EVP:

Entlohnung: Wie zufrieden sind die Mitarbeiter mit ihrem Gehalt sowie mit zusätzlichen Belohnungen und Boni?
Work-Life-Balance: Die angebotenen Leistungen wie bezahlter Urlaub, Krankheitsurlaub, Gleitzeit, Telearbeit, Gesundheitsvorsorge und Altersvorsorge.
Stabilität: Die Möglichkeiten, innerhalb des Unternehmens aufzusteigen, die berufliche Entwicklung und die Weiterbildung der Mitarbeiter.
Standort: Der physische Raum und das kulturelle Umfeld Ihres Büros sowie dessen Lage.
Respekt: Teamgeist, Beziehungen, Unterstützung, Kultur und Werte Ihres Unternehmens.
Diese fünf Elemente bilden Ihre einzigartige EVP, die die Grundlage der Arbeitgebermarke bilden sollte, die Sie der Öffentlichkeit vermitteln. Natürlich ist die EVP eines jeden Unternehmens anders.

Die entscheidende Aufgabe besteht darin, Ihre Stärken auszuspielen, dabei aber Integrität zu wahren und ehrlich zu sein. Wenn Sie mit Ihrer EVP nicht zufrieden sind, überlegen Sie, was Sie tun können, um Ihr Angebot für potenzielle Mitarbeiter attraktiver zu machen. Dann können Sie es beim Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke wirksam einsetzen.

4. Ziele setzen

Der nächste Schritt zum Aufbau einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie besteht darin, sich über Ihre spezifischen Ziele klar zu werden.

Wie soll Ihre Employerbrand aussehen und was soll sie aussagen?
Was sollen die Bewerber lesen, sehen und fühlen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen?
Kennen Sie Ihre wichtigsten Ziele, und wie würden Sie diese in Bezug auf ihre Priorität einstufen?
Möchten Sie zum Beispiel mehr qualifizierte Bewerber oder eine größere Vielfalt am Arbeitsplatz? Möchten Sie das Bewusstsein für die Aufgaben und Ziele Ihrer Organisation stärken?

All dies sind wichtige Fragen, die es zu beantworten gilt, um spezifische Ziele festzulegen, die auf Ihr Unternehmen und die Marke, die Sie schaffen wollen, zugeschnitten sind.

5. Verantwortlichkeiten aufteilen

Wenn Sie sich von Anfang an darüber im Klaren sind, wer wofür verantwortlich ist, können Sie sicherstellen, dass Komplikationen auf der Strecke bleiben. Wie werden Sie also die Verantwortlichkeiten aufteilen?

In kleineren Kanzleien ist es üblich, interne Mitarbeiter in das Employer-Branding-Team einzubinden. Dies ist wahrscheinlich die kostengünstigste Option. Sie kann genauso effektiv sein wie der Einsatz eines externen Beraters oder einer Agentur. Das Employer Branding könnte zum Beispiel Teil der Personalabteilung oder der Personalabteilung sein.

Größere Kanzleien verfügen möglicherweise über das Budget, um einen speziellen Employer-Branding-Spezialisten oder sogar ein ganzes Team von Spezialisten einzustellen. Sie können sich auch für die Zusammenarbeit mit externen Agenturen oder Beratern entscheiden, um ihre Employer-Branding-Strategie zu verwalten. Dies ist die beste Option für Kanzleien, die weder über interne Erfahrung noch über Mitarbeiter verfügen, die die zusätzliche Arbeitsbelastung bewältigen können.

Unabhängig davon, für welche Option Sie sich entscheiden, ist es wichtig, dass jeder weiß, wer für was verantwortlich ist und zur Rechenschaft gezogen werden kann.

6. Auswahl relevanter Metriken zur Verfolgung

Nun, da Sie Ihre Ziele definiert haben, ist es an der Zeit, relevante Messgrößen auszuwählen und festzulegen, wie Sie diese messen wollen.

Ihre Employerbrand besteht aus drei Hauptkomponenten. Alle drei Komponenten beeinflussen sich gegenseitig.

Awareness

Hier geht es um die Sichtbarkeit Ihrer Marke als Ergebnis von Marketingkampagnen und anderen Branding-Aktivitäten. Ziel ist es, herauszufinden, wie viele Menschen von Ihrer Marke wissen und was sie von ihr halten.

Um dies zu messen, könnten Sie potenzielle Bewerber oder eine bestimmte Zielgruppe fragen, ob sie Ihr Unternehmen kennen, und den Prozentsatz derer, die dies bejahen, erfassen.

Alternativ können Sie auch eine offene Frage stellen wie: „Welche drei Unternehmen scheinen am spannendsten zu sein, um für sie zu arbeiten“ – dies wird als Bekanntheitsgrad bezeichnet.

Ihre Social-Media-Kanäle sind ein weiterer Ort, an dem Sie interessante und wertvolle Metriken messen können. Dazu gehören beispielsweise die Anzahl der Follower, Impressionen, Likes und Shares. Wenn Ihre Zahlen jeden Monat steigen, ist dies ein gutes Zeichen dafür, dass Ihre Arbeitgebermarke interessant ist und dass die Menschen von Ihrem Unternehmen gehört haben und sich für es interessieren.

Attraction

Dies bezieht sich darauf, wie attraktiv Ihre Marke für Bewerber ist. Sie lässt sich daran messen, wie viele Bewerber Sie anziehen können und wie qualifiziert und kompetent diese sind.

Wenn Sie sehen, dass Ihr Bekanntheitsgrad steigt, sollten Sie davon ausgehen, dass Sie auch mehr Talente anziehen.

Hier können wir zwei Faktoren messen: die Quantität der Bewerber und die Qualität der Bewerber.

Die Quantität der Bewerber ist recht einfach zu messen und umfasst die Erfassung der Anzahl der Bewerber, die Sie pro Woche oder Monat erhalten, der Antworten pro Stellenangebot und des Prozentsatzes der Bewerber, die positiv reagieren, nachdem sie direkt von Ihren Personalverantwortlichen angesprochen wurden.

Sie sollten sich auch fragen, ob es im Laufe der Zeit eine positive Korrelation zwischen den Bewertungen Ihrer Marke und der Anzahl der Bewerbungen gibt. Und gibt es Unterschiede in der Anzahl der Bewerbungen je nach Rekrutierungskanal?

Die Qualität der Bewerber kann gemessen werden, indem die Anzahl der Bewerber erfasst wird, die das Screening ihres Anschreibens und Lebenslaufs bestehen. Sie könnten auch messen, ob die Durchschnittswerte Ihrer Bewertungen steigen oder nicht. Wird es immer schwieriger, den besten Kandidaten aus dem Bewerberpool auszuwählen?

Experience

Dies bezieht sich darauf, wie Bewerber Ihre Arbeitgebermarke erleben. Sie kann gemessen werden, indem man beobachtet, was Sie derzeit gut machen und wo Sie sich verbessern können. Mit zunehmender Bekanntheit Ihrer Marke steigen auch die Erwartungen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Art und Weise, wie die Menschen Ihre Marke erleben, weiter verbessern.

Arbeitgeberbewertungsseiten wie Glassdoor, Indeed sind ein wahres Minenfeld, wenn es darum geht, allgemeine Bewertungen für Ihr Unternehmen zu erhalten. Sie erhalten auch Einblicke in spezifischere Bewertungen zu Kultur und Führung. Sie können viel aus ausgewogenen Mitarbeiterbewertungen lernen, in denen sowohl die guten als auch die schlechten Seiten Ihrer EVP erörtert werden, sowie aus Bewertungen von Bewerbern, die sich über Ihren Einstellungsprozess äußern. Das regelmäßige Sammeln von Daten von diesen Websites hilft Ihnen, Ihre Arbeitgebermarke zu überwachen.

Mitarbeiterempfehlungen sind eine weitere wichtige Kennzahl, um die Stärke Ihrer Arbeitgebermarke zu messen. Wenn Ihre Mitarbeiter Ihr Unternehmen gerne an ihr persönliches Netzwerk weiterempfehlen, kann dies Ihre Marke erheblich stärken.

7. Bestimmen Sie die richtigen Kanäle und Formate zur Förderung Ihrer Arbeitgebermarke

Um eine erfolgreiche Employerbrand aufzubauen, sollten Sie so viele relevante Kanäle wie möglich nutzen, um Ihre Botschaft zu vermitteln. Dazu gehören Ihre Karriereseite, Social-Media-Kanäle wie Linkedin, Twitter, Instagram oder sogar TikTok, bezahlte Anzeigen, Videos, Blogbeiträge, Podcasts, Fotos und andere Formen. In welche Kanäle Sie investieren, hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrer idealen Bewerberpersönlichkeit ab.

Ebenso wichtig ist es, dass alles, was Sie posten und teilen, von hoher Qualität ist. Die Inhalte sollten Ihre Marke wirklich so widerspiegeln, wie Sie sie wahrnehmen möchten.

Wenn Sie beispielsweise Videos auf Ihren Social-Media-Kanälen verwenden möchten, können Sie Videobearbeitungs-Apps für das Telefon nutzen, mit denen Ihr Team in kurzer Zeit ansprechende Videos erstellen kann.

8. Präsentieren Sie die Werte und die Vision Ihres Unternehmens

Der Schlüssel zu einer starken Arbeitgebermarke liegt in der Konsistenz Ihrer Botschaften und Ihrer Kommunikation. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Werte und Visionen deutlich machen.

Wenn Sie sich über Ihre Vision als Unternehmen im Klaren sind, wird es Ihnen leichter fallen, diese über Ihre offiziellen Social-Media-Kanäle zu kommunizieren. Ihre Mitarbeiter können sich dann von diesen Kanälen inspirieren lassen, um originelle Inhalte zu erstellen, was für Konsistenz sorgt. Ohne diese klare Vision werden Ihre Botschaften verwässert und unklar sein.

Ihre Werte, Ihre Arbeitgebermarke und Ihre Unternehmensziele sollten alle aufeinander abgestimmt sein.

9. Seien Sie transparent!

Wenn Sie echtes Vertrauen und Loyalität mit Ihrem Publikum aufbauen wollen, dann ist Transparenz unerlässlich. Selbst wenn Sie mit Ihren Initiativen für Vielfalt und Integration noch nicht da sind, wo Sie sein wollen, sollten Sie ehrlich sein. Erläutern Sie die Schritte, die Sie unternehmen, um dorthin zu gelangen.

Ebenso sollten Sie während des Rekrutierungsprozesses deutlich machen, wer Sie sind, für welche Position(en) Sie rekrutieren und wen Sie suchen.

10. Bewerten Sie Ihre Erfolge

Der vielleicht wichtigste Teil der Metrik ist, dass Sie von Anfang an einen Plan haben. Das bedeutet, dass Sie für die Erhebung und Analyse der benötigten Daten bestens gerüstet sind.

Es ist wichtig, dass Sie sich im Vorfeld darüber im Klaren sind, welche Daten Sie erfassen wollen, wie Sie diese sammeln und analysieren und dann den Führungskräften und Stakeholdern über Ihre Ergebnisse berichten. Möchten Sie sich auf die Bekanntheit, die Attraktivität oder die Erfahrung konzentrieren?

Wenn Sie ein mittelgroßes bis großes Unternehmen sind, haben Sie wahrscheinlich bereits Zugang zu Tools und Ressourcen, die Ihnen bei all den oben genannten Punkten helfen. Ihr ATS (Applicant Tracking Software), Google Analytics und Ihr Finanzteam können Ihnen beispielsweise wichtige Metriken und Möglichkeiten zu deren Überwachung liefern.